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              針對戶外媒體的廣告效果評估研究:積累的價值

              上海巨石廣告> 新聞資訊> 行業相關> 瀏覽文章   作者:上海宣傳片制作公司   日期:2016年12月30日

              針對戶外媒體的廣告效果評估研究:積累的價值   



               
                    隨著社會發展,中國市場也在經歷一場快速的變革。這種變革主要表現在市場主體的轉變,消費行為的改變,媒介傳播的漸變,以及營銷形式的質變。由此,市場格局出現了許多新的特征:戶外媒體無處不在、互聯網群體不斷增加、電視受眾有所老齡化、報紙、雜志讀者有所萎縮、影院媒體雖小眾,但存上漲態勢、廣播受眾相對穩定。
                    單從戶外媒體研究的角度而言,從2005年開始,中國的戶外媒體呈較快的上漲趨勢,自2008年開始,形成了一個成熟的戶外媒體研究模式。其戶外媒體的形式,也從單一的靜態廣告展示,更多的向大型屏、動態、視頻、互動發展。
                    目前行業內,戶外媒體累計最多的一類研究是單一廣告效果評估,新生代作為行業內戶外媒體研究的專業第三方公司,從2005年開始,就成立了專門的戶外媒體研究部門,并利用為客戶所做的單一媒體效果評估而累積的數據,進行有規范的處理及數據累計,更深入的進行市場分析,為客戶提供更為多元化的廣告增值服務。
                    自2005年開始研究戶外廣告的廣告效果,我們發現,大量的個案廣告效果評估數據,不能做一次后就棄之不用,或是只為單一客戶提供數據,這樣會造成累計數據的浪費。如果能將這些數據做一個后臺的整合,找到可以用于累計的篩選條件,那么,累積多年后,這些數據將是一筆巨大的財富,它可以洞察多年媒體的變遷、廣告的投放變化、廣告對受眾的影響、不同新加入的戶外媒體形式所帶來的變化,等多類指標。同時,通過細項的篩選指標,還可以得到各類別廣告投放的均值,以做橫向的對比。消費者的消費傾向變化,可以為品牌主提供未來市場機會的預測。大量項目累計數據與市場營銷之間的關系,不能就事論事,而要追根溯源,剝絲抽繭,透過現象看本質,透過特征看內涵。預示著新的市場本質,即消費者為王的時代已經來臨。
                    一切以消費者的消費需求為起點,一切圍繞消費者的消費行為而展開,一切又歸結于消費者的滿足與滿意,這既是我們累計數據的市場主旨,也是數據累計價值的源泉與根本。正是因為是取之于消費者,用之于廣告主,惠及于消費者及廣告主,才成為這個以消費者為主體的新消費時代的一個不可忽視的組成部分以及一個強有力的支撐。
                    出于市場結構與消費者生活形態的轉變,在戶外媒體的選擇與應用上,單一媒體形式的使用,已經不能達到更好的傳播效果了。制定有效的廣告以及戶外廣告組合投放策略,基本上需要考慮品牌與媒體的定位特質、媒體形式、廣告位的分散度、觸及人群的范圍、觀看角度、出行行為與媒體位的關系等多個維度進行考量。
                    以巨石眾多媒體形式中的兩類媒體形式做以說明,LED大屏及ADF數碼刷屏,目前以汽車、家電、快消品及家居建材類的客戶為例,可以發現,總體而言,數碼刷屏由于分布更廣、數量更多,因此數碼刷屏的總廣告到達率,要高于LED大屏,兩者均投放的到達率更是顯著高于單一投放的到達率。而這其中,家電的表現最為突出,由單一投放的LED90.8%及ADF92.7%,兩媒體同時投放則上升至98.8%的廣告到達率。可見,因LED和ADF的媒體位,及媒體特質,導致其可以在重復覆蓋一定受眾的基礎上,還可以延展出更多的受眾。即在兩個媒體同時投放廣告,增加廣告在多類媒體上曝光頻次的同時,也增加了對單一媒體到達受眾的覆蓋。
                    從判斷一個廣告投放后,真正效果的重要評測元素進行分析,在對品牌喜愛度的提升、增加對品牌的了解、增加好感、增加興趣、增加信賴、廣告內容的搜索意愿、對廣告產品的進店意愿、購買意愿以及推薦意愿方面,在LED及數碼刷屏均投放時,各指標都出現了一定程度的提升。這其中,增加了解及增加好感的增幅最大。


              參考資料:http://www.expressweekly.com.cn


               
              上海巨石國際傳媒有限公司專業的企業宣傳片影視制作多媒體制作公司。
              本文網址:http://www.expressweekly.com.cn/html/1699.html
               
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